眼下正逢鞋服换季期，商场里的鞋服售价动辄上千元，鞋服价格虚高的问题再次引起众多消费者的关注。不过，在消费者抱怨服装价格过高的同时，鞋服品牌商也在为自己的微薄利润发愁。在消费者和品牌商两方都困扰的背景下，是什么侵蚀了鞋服产业链条上的利润?鞋服品牌方如何才能够在现有的环境下求突破?
买不起的价格
10月中旬正是鞋服换季期，市场上各品牌在推出新品上新之时，却还开展了“新品折扣”活动。周末，中国鞋网记者在走访中发现，班尼路、broadcast:播、ONLY等品牌均开始对秋冬装新品进行打折。
为什么这些品牌新品上市就会打折?“看似是促销让利，实质是产品盲目定价，企图通过小诱惑来引诱消费者。”上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。
对此，中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示认可。据他分析，当前中国很多鞋服品牌的确存在定价虚高的问题。在百货商场，品牌鞋服动辄上千元，已经超出较多消费者的购买水平。
鞋服上新打折与鞋服品牌定价偏高之间存在着怎样的逻辑关系?商务部消费与流通研究所消费经济研究部副主任赵萍分析称，实体店把打折作为应对流量减少、销售额下降的重要手段。由于目前实体店主要采取联营扣点的方式，所以打折自身对实体店并没有多大损失，损失大的是品牌商。因此品牌商为降低自己的损失，就把出厂价定得比较高。并且，为了在产品打折的时候也能确保品牌自身有一定的利润空间，品牌商不得不把定价偏高作为一种应对策略。可以说，这是一个必然结果，因此难有鞋服产品能够原价销售。
按照赵萍的分析，需求不旺-销售端打折-品牌商提高定价，这形成了一个恶性循环，当然这是在鞋服品牌采取代理加盟制的前提下。在北京市海淀区某购物中心，消费者张女士向中国鞋网记者表示，“虽然在打折，但是一个外套还是动辄上千元，感觉越来越买不起衣服了。”
确实，今年以来我国服装消费的价格涨幅较大。根据国家统计局发布CPI(居民消费价格指数)数据显示，1-9月衣着类平均累计涨幅为2.9%，其中服装、鞋以及衣着加工服务费分别涨幅为2.9%、3.0%、5.5%，远远高于CPI的平均涨幅1.4%。
在程伟雄看来，很多本土大众化品牌天天喊生意差，推出的都是可替代的同质化产品，却年年采用高倍率成本加价法，这种违背市场规律的经营手法带来的不仅品牌美誉度低，消费者离去也是情理之中。
事实确实如此，商场、购物中心等传统渠道的鞋服产品已经越来越被多人摒弃。“本来想着周末出来逛街买件大衣，一看价格，还是网上或者代购吧，”对于商场中各品牌的高冷价格，另一位消费者何女士也无功而返，转投网上渠道。
其实，与国外相比，我国的鞋服产品价格高的问题由来已久。此前，曾有机构对中美两国的50个鞋服品牌500件商品进行对比，发现中国出售的鞋服价格比美国平均贵70%左右。据中记者了解，以鞋服消费必备的普通牛仔裤为例，国内品牌牛仔裤的价格普遍在200元以上，而美国普通牛仔裤的价格折合人民币只有六七十元。
多环节之痛
中国鞋网记者在调查后发现，鞋服产品终端售价与原材料成本之间的巨大差异，成为消费者观念中服装价格虚高的主要因素。朱庆骅在向记者分析服装产品构成时表示，制造环节的原材料和劳动力成本实际只占我国服装终端销售价格的15%-20%左右。
对此，苏州精衣舍服饰有限公司执行董事陈坤表示，鞋服行业价格虚高的问题这个不能一概而论，不同的品牌定位，其成本在各个环节上的侧重也不同，比如，有些品牌设计附加值高，对于这些品牌，谈单纯的生产成本并没有意义;有些品牌做工本身所占的比重大，比如采用人工刺绣等;还有一些品牌就是属于性价比不匹配。
如他所说，由于设计以及手工等没有数字化的衡量指标，所以单纯以制造成本衡量并不科学。但他也承认，市场上性价比不匹配的产品确实存在，价格虚高的情况时有发生。
不过，在消费者觉得鞋服售价虚高的同时，鞋服品牌商活得也并不轻松。中国服装协会专职副会长王茁向中国鞋网记者表示，鞋服行业不是一个暴利行业，全行业平均利润率在5%，虽然高的纯利能达到8%、12%甚至20%，但是也有大量的企业并不挣钱。
15%-20%的原材料和劳动力生产成本，以及5%的净利润率，两方均在“喊冤”，那么鞋服产业链的利润究竟被谁吃掉了?为什么成本几十元的鞋服可以标到上百甚至上千?为什么作为纺织制造大国，我国的鞋服产品价格明显高于欧美等国家?
对于中国鞋网记者的这一疑问，王茁表示，这与本土鞋服品牌运营效率不高，中间环节过多或中间环节过度积压、商业流通成本过高等有关。其中，尤其是多环节所造成的商业流通成本偏高，是造成鞋服零售价格高的主要原因之一。
有一位鞋服行业观察者向记者表示，虽然单纯的生产成本不高，但是一件服装在从生产到流通，再到消费者手中的这一过程中衍生出多达20、30项甚至更多的成本，这些成本都需要由消费者埋单。
以一双售价1000元的男鞋举例，可能原材料、人工成本不到百元，但是在经营过程中大约要经过三个环节：制造商、品牌商和经销商。在制造商环节，其要产生原料、运费、营运、营销、仓库等成本，同时要考虑盈利和赋税;在品牌商环节，企业所要考虑的成本更多，除了运营、仓储、运费，还有品牌溢价，此时产品售价已经到了600元;到经销商环节，还要考虑地租、营运、仓储、运费、库存等，此时产品售价已经几近1000元。
代理制的伤
朱庆骅向记者分析称，其实我国鞋服的出厂价格不高，主要是在流通环节推高了价格。首先，我国鞋服店租金成本较高，近年租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不断攀升;其次，我国鞋服品牌普遍采用代理制，而每经过一层代理，鞋服价格就会出现一定幅度上升;最后，我国商场提点较高，一般商场的提点在15%-20%之间。
赵萍对此表示赞同。她认为，实体店即便是打折后的价格，与网上价格相比仍然偏高。因为它们流通成本太高，推升了产品售价。而“流通成本太高”主要指的是流通环节比较多，她进一步表示：“大多数百货商店都是采取代理制，由比较末端的代理商入驻，而在末端代理商之前已经有很多流通环节，每个环节都在不停地加价。成本比较高，利润加成的次数也比较多，所以推高了最终零售价。”
确实，如果不谈地租以及商场租金，单纯从鞋服代理制上看，层层代理导致的环节增多，也在很大程度上推高了鞋服销售价格。“中国大部分品牌采用的是加盟模式，渠道层级及店铺多元导致渠道成本高企，”程伟雄告诉记者。
同时，这也缩减了企业的利润空间，现在鞋服行业已经注意到这一问题，安踏、七匹狼(002029,股吧)、美邦等品牌已经重视直营渠道，缩减流通环节。据赵萍分析，随着众多品牌加强直营，中间环节减少，流通成本上涨所带来的售价上涨压力就会相对小一些。
不过，扩大直营比重、缩减流通环节，并不一定会使产品定价降低。朱庆骅分析称，现在各鞋服品牌均在缩减流通环节、扩大直营比重，从长远看能在一定程度上降低鞋服定价，因为直营可以省去较多流通环节成本;但是短期来看，难以使鞋服定价出现明显降幅。
他补充道，扩大直营比重的同时也会提高公司的运营成本，因为租金、人力成本会转嫁到公司上，公司为了维持其盈利空间，降价的意愿或许不大。如他所说，近年来店铺租金成本在以10%左右的速度提升，并且人力成本也在不断攀升。
另外，进行产品直营的同时，需要面临更大的库存压力，而库存往往是企业对产品进行定价时所要考虑的重要因素。上述行业观察人士表示，就品牌商来说，库存是不稳定因素，所以很多企业在对产品进行定价的时候会把库存所产生的亏损计算在内，提高整体定价，确保企业在有一定库存的情况下仍然能够盈利。
转型性价比
在消费者对传统渠道尤其是本土大众鞋服价格的不满与日俱增时，适应消费者的需求，本土鞋服企业的转型升级路径之一已被确定，即走海澜之家(600398,股吧)和优衣库式的性价比之路。
我国经济增速放缓，各行各业均在淘汰，服装也不例外，目前这轮淘汰已经开始。陈坤表示，现在鞋服行业产能过剩，最近有人统计说在体系里的库存大概有250亿件，那么中国13亿人口，就相当于每个人每年需要消耗近20件的库存。产能过剩的同时，市场对品牌的洗礼也已经开始，有实力的生存下来，没有实力的会在这轮漩涡中消失。
如何在这轮漩涡中生存下来?陈坤认为，未来有两种品牌死不掉，其中之一就是追求性价比，不过，所谓性价比并不只是便宜、低端，而是产品自身价值跟价格匹配、合理。
王茁也表示，确实本土品牌跟国外品牌在品牌运营上还有一定差距，这也是未来鞋服行业调整的核心任务：如何使自身的产品、效率、供应链等问题得到解决，为消费者提供更具性价比的产品，是未来企业的发展方向。
对于如何做到性价比，陈坤认为，可以是上游的集约化生产，可以降低运营成本，缩减环节费用，让利消费者。王茁则提到了大批量，他说：“实现大批量定制、大批量采购、大批量销售，以及在设计、管理上提高效率等等，大家都在这些方面做调整。也不是没有成功的例子，比如海澜之家、太平鸟，普遍性价比很高。”
据中国鞋网记者了解，与行业中很多品牌所采取的加盟模式不同，海澜之家所采取的是麦当劳式的特许经营方式，即对加盟商门店进行严格统一的标准化管理，实现从生产到销售，整个流程统一管理，减少中间环节、降低成本。半年报数据显示，2015年上半年海澜之家的销售净利率仍然维持平稳，在21%左右，甚至毛利率还提升了1.2个百分点至41.4%。
海澜之家的成功让行业中很多人看到了追求产品性价比这一途径的可行性，并引起了众多企业的效仿。不过，在王茁看来，所谓性价比，不是单纯地让消费者觉得便宜，而是在一定的制作工艺和制作水准上，价格趋于合理性。在销售价格中，需要有生产商的供应链利润、设计师的创意利润，还有零售利润等等。
当然，在追求性价比之外，还有其他适应消费者需求的模式，毕竟中国是一个需求多元化的市场。王茁认为，未来消费者的需求会更加个性化，所以未来行业中除了海澜之家、优衣库这样的基础性品牌外，还需要有所谓的优秀单品，即在加工成本或工艺、水平上有一定行业领先性或门类领先性的品牌，比如民族风品牌大量使用刺绣，或设计师的创意性品牌、定制品牌。“未来无非就是这四种品牌发展方向，逐步分割市场。”
在成本、利润构成上，王茁分析道，一种(追求性价比的)可能赚的是工业利润和大量的销售利润，后面几种依靠的可能是人工利润、生产利润和创意利润。只要这些利润是趋于合理的，在各环节的成本构成上也合理，那就是正常的。（文 中国鞋网）
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